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最古老免费营销范例 滇越铁路之营销启示

最古老免费营销范例 滇越铁路之营销启示

发表时间:2013-02-19  作者:    来源:    浏览:

如今免费营销与病毒式传播已是绝大多数营销者津津乐道的营销方法,日前偶然间看云南卫视纪录片《来自1910年的火车》,才晓得早在百年前,滇越铁路运营者就使用过这些营销招数。

《来自1910年的火车》片头(网络视频截图)

百年前建成的滇越铁路,改变了数千年来云南“山间铃响马帮来”的落后运输方式,有效加强了云南与国外的联系,甚至成为了“云南十八怪”中“一怪”——“火车不通国内通国外”。

不仅如此,甚至滇越铁路还对命运多舛的中国近代历史产生了重大影响——它成就了“云南护国首义”,假托到日本治病的蔡锷将军乘坐滇越铁路专列抵昆,成功发动讨袁起义;而抗战初期,从日本人完全封锁中国大陆海岸线时起,到日本占领越南河内止,滇越铁路成了国内接受外援物资的唯一通道。

据片中统计数据,滇越铁路战时物资运输量远超后来的滇缅公路与“驼峰航线”运输总和。

可让人不可思议的是,这条对云南乃至全国产生重大历史意义的铁路,刚建成通车时,也面临着营销窘境:乘客寥寥无几,根本没有人敢乘坐它——不仅如此,云南各界对于滇越铁路敌对情绪十分强烈,当第一趟火车抵达昆明时,作为民族菁英的云南陆军讲武堂学生,集体到昆明火车站列队抗议。

想想也自然,这样风驰电掣的“怪物”让人望而生畏,完全超出了当时国人的整体想象力与认知水平——它比诸葛亮的木流牛马与神行太保戴宗恐怖多了;更何况它是蓝眼珠白人通过签订不平等条约巧取豪夺,以云南各族劳工生命为代价修筑的,谁知道他们心中包藏着什么邪心歹念呢——“非我族类,其心必异”呀。

列车行驶在滇越铁路上(网络图片)

面对这一系列没有想到的营销困境,“滇越铁路”的法国经营者们却看到了铁路沿线的云南各族居民交通不便——马车马帮甚至人挑马驮,急需改善交通的潜在现实需求。他们知道,最重要的是“用事实说话”,让满心抵触、反对滇越铁路的云南人看到“火车能为他们做些什么”,才能真正打消他们的抵触反对情绪。

为此,法国经营者们实施了一系列推广绝招——乘坐火车免费,非但如此,在火车上法国人还免费供应乘客水果糖等当时普通国人难得一尝的小食品。

在如此强力营销攻势面前,渐渐有些胆大又经不住游说与水果糖诱惑的人就做了“吃螃蟹的人”,“开洋荤”坐上火车,一坐感觉真的不错,比乘坐马车快多了而且更舒适。于是这些尝到了甜头的人就成了滇越铁路活广告,四处现身说法,触动了更多人的好奇心,一时间“你坐火车了吗”,成为当时云南人的时尚问候,滇越铁路从此迎来了它的鼎盛时期。我想,这至少是云南历史上最早最成功的的免费营销及“病毒式营销”经典案例了。

这让人很受启发,在现代商业社会当中,“营销不是万能的,但没有营销是万万不能的”。任何一个造福他人的产品服务都离不开必要的营销推广——它需要通过适当的营销手段与投入,才能让一个新产品优势在更快时间内为潜在目标客户所熟知,有效消除潜在用户普遍的敌意与顾虑,进而打造口碑,才能真正不断地开拓市场,占领市场,达到获取更大商业收益的目的。

即便是当时的滇越铁路这样拥有无以伦比核心竞争力的项目,同样也需要因地制宜,从营销受众角度出发,把自己降低到受众的水平,采取绝大多数营销受众普遍能接受的营销方式,巧妙地进行营销,不断地凸显自己的服务特色,“让大家告诉大家”,争取用户的认同,培育开发市场,才能真正成功。

必须指出的是,巧妙适时的营销宣传是打破“酒好还怕巷子深”营销困境的好方法,可一切营销归根到底都是内容营销,只有在你有了“好酒”之后,一些精巧的营销手段才能派上用场,真正克服“巷子深”的推广困境。

当年的滇越铁路营销者采取了免费营销模式,可谓巧妙之极。但如果当时的滇越铁路没有超越传统交通运输方式的核心竞争力——比如说现今已经停运的滇越铁路,任你“免费乘坐外加发放水果糖”的营销招数,都不可能真正达到树立口碑,占领市场的营销目的——这是当年滇越铁路营销者们给我们的第一个启示。

其次,从滇越铁路免费营销经验来看,免费商品(服务)不仅要为用户提供独特的用户价值,而且这样的免费服务也必须讲究高质量(比如滇越铁路不仅更快捷,而且更舒适安全),才可能达到预定的营销效果。

免费服务是指,为了在更广范围内推广自己品牌或其他更有价值的商品服务,将自己部分(或全部)有价值的优质服务(商品)无偿提供给别人使用的推广策略。从这个意义上来说,免费服务也有“免费”与“伪免费”之分,并非任何提供不收费的产品服务就是免费服务——现在国内太多营销者所宣称的“免费”其实都是对用户毫无价值的“伪免费”。

从上面分析来看,选择免费服务模式进行推广的商家必须慎之又慎,因为在承诺期内虽然你没有收入进项,但你还必须尽心尽力,保持高质量服务水准,为用户提供优质的高水平免费服务——否则,由于你免费服务没有达到服务承诺,不仅无法达到商家预定推广效果;而如果因为你所提供免费服务服务不到位,导致用户损失的,你可能还将承担法律责任(如2010年4月肯德基的“超级星期二秒杀门”)。

更何况,任何营销的最终目的都是为了赚取更大的商业利益——“免费营销”也不例外。一旦使用了免费营销模式,就意味着企业一段时间内放弃了理所当得的常规收入,创收就必须出奇招——或是如同滇越铁路运营者们一样,将收入放到免费推广带来的未来运营高收益后;或者把营销希望于放在看似与主营免费业务无关的增值服务之上,“堤内损失堤外补”——以免费服务聚焦人气,以增值服务实现赢利。最典型的例子是谷歌,搜索业务免费,然而搜索免费服务聚集起来的数十亿用户,却使谷歌成为了互联网上最有价值的广告平台,轻松获利。

无论是免费营销者采取上述哪一种赢利方式,都必须在洞悉市场整体发展水平与潜在用户心理基础上,大胆创新才行,否则单纯地为免费而免费,这样的免费营销将难以维继,或者将彻底变成欺骗消费者的大忽悠。

正是在对免费营销实质的深刻把握领悟基础之上,马云才会颇有感叹地说:“免费是世界上最昂贵的东西了”。

但滇越铁路的经典营销范例证明,一切营销都不容易,只要你功课做足,往往“最昂贵的”推广方式就是收益最大的。

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